Актуальные юридические консультации по теме: Соотношений понятий «productplacement» и скрытая реклама

Соотношений понятий «productplacement» и скрытая реклама

11 января 2018 8:02:26

В данной статье рассматривается проблема разграничения таких понятий как «скрытая реклама» и «productplacement», соотношение, признаки, различие.

Ключевые слова: предпринимательское право, скрытая реклама, органично интегрированная реклама, неорганично интегрированная реклама, «productplacement».

На сегодняшний день достаточно трудно найти человека, который бы не устал от рекламы. Она навязчива и раздражительна, особенно реклама в средствах массовой информации. В фильмах и книгах как раз и встречается «productplacement» – вид рекламы, который не так давно используется. Рекламный рынок довольно быстро развивается и компаниям приходится прибегать к новым, более эффективным методам и способам рекламы в целях привлечения клиентов к своему бренду. Один из видов таких способов является «productplacement». Этим и актуальна данная тема. Является ли «productplacement» скрытой рекламой?



style="display:inline-block;width:240px;height:400px"
data-ad-client="ca-pub-4472270966127159"
data-ad-slot="1061076221">

Прежде чем приступить к рассмотрению понятий скрытая реклама и «productplacement» – нужно упомянуть в целом о понятии «реклама». Для этого обратимся к Федеральному закону от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе»: реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

В российском законодательстве не существует как таковой определения «productplacement».Но такой вид рекламы часто называют скрытой. Е.И. Спектордает свое определение: «литературный «productplacement» (скрытая реклама), посредством, которого товар, продвигаясь на рынок, оказывает косвенное воздействие на подсознание читателей через интегрирование его в книгу и дальнейшее ее продвижение на рынке» [4, c. 19]. О том, что «productplacement» является скрытой рекламой, говорит так же и исследователь Дворецкий В.Р. [1, c. 5].

Антимонопольные органы в некоторых случаях отождествляют эти два понятия. Например, в одном из дел был такой отрывок телепередачи, в котором один известный бренд рекламировал игровые приставки. Антимонопольные органы решили, что это скрытая реклама. Термин «Productplacement» юридически не тождествен скрытой рекламе.

Обычно под ним понимают размещение какого-либо товара либо услуги в произведения для того, чтобы привлечь внимание покупателей, пользователей к чему-то определенному, например, маркам производителя, к их товару, к услугам и прочее. Главная цель использования такого метода распространения товара или услуги – сделать так, чтобы данный продукт ассоциировался с главным персонажем или сюжетом данного произведения [2, c. 34–39]. Нужно заметить, что «productplacement» может использоваться не только в произведениях, в телевидении, но и в аудиовизуальных объектах.

Нужно чтобы было одно условие – должен быть сюжет, в который можно вставить данный бренд в это произведение.«Productplacement» может использоваться создателями произведений, но при определенных условиях. Одно из главных условий: данное произведение, в котором упоминается «productplacement», само по себе должно быть признано произведением науки, литературы или искусства. А.В. Минбалеев перечисляет данные признаки: оно должно быть признано результатом творческой деятельности, должна быть формальная определенность и охрана независимо от его достоинств, назначения и способа выражения. Творчество как интеллектуальная деятельность завершается созданием новых и оригинальных результатов.

При этом новизна произведения рассматривается в совокупности его оригинальных признаков, выражающихся в содержании, форме, в новых понятиях и т.д. Формальная определенность произведения позволяет установить его творческий характер и воспроизводить. Кроме того, не имеет значения, в какой сфере оно может быть применено, степень его актуальности [3, c. 111–114]. Если обратиться к статье 2 Федерального закона «О рекламе», то данный закон не распространяется, если упоминается товар, средства его индивидуализации, информация о производителе, либо продавце, органично интегрированные в произведение и не имеют сведения, связанные с рекламой. То есть, это говорит о том, что если информация об определенных лицах или товарах отвечают двум признакам: она органично интегрирована в произведение науки, литературы, искусства и если она сама по себе не является сведениями рекламного характера.

Специалисты ФАС считают, что органично интегрированной в то или иное произведение можно считать информацию о товаре либо лице, которая сама по себе является составной частью общего сюжета произведения (отдельной его части) и выступает в качестве какой-то дополнительной характеристики героя либо ситуации. Например, в мультфильме про медведя используется мед или потребление пива в баре. При этом внимание не сосредоточено на этом товаре или организации. Они не подменяют главных персонажей в произведении, не нарушают сюжета и если их изъять, то целостность картины произведения не испортится.

Специалисты ФАС считают, что для того, чтобы определить, считается ли данная информация рекламой, нужно обратить внимание на ее цель распространения, содержание и назначение и сравнить, как соотносится с понятием реклама. Таким образом, если в каком-либо произведении, на телевидении, в радио содержится информация о конкретном товаре, либо услуге, с указанием наименования, средства индивидуализации, с именем продавца и такая информация формирует у зрителя определенный интерес к данному товару либо услуге, то здесь следует оценивать, органично ли интегрирована данная информация в произведение, в теле и радио передачу [5].

Если информация о товаре, либо услуге воспринимается не как составная часть общего сюжета произведения, выходит за рамки общего содержания, и если внимание концентрируется не на главном герое, на его достоинствах и иных характеристиках, то такая информация считается неорганично интегрированной. Размещение такой информации не запрещено, просто распространение такой информации будет подпадать под Федеральный закон «О рекламе», и такая информация будет считаться рекламой.

Согласно части 1 статьи 14 и части 1 статьи 15 Федерального закона «О рекламе» прерывание телепрограммы или телепередачи рекламой, то есть остановка трансляции телепрограммы или телепередачи для демонстрации рекламы, а также прерывание радиопрограммы или радиопередачи рекламой должно предваряться сообщением о последующей трансляции рекламы, за исключением прерывания спонсорской рекламой. Поскольку рассматриваемая реклама в виде информации о товаре или лице, неорганично интегрированной в теле-, радиопрограмму, не прерывает трансляцию теле-, радиопрограммы или теле-, радиопередачи, то положения части 1 статьи 14 и части 1 статьи 15 Федерального закона «О рекламе» при распространении такой информации не нарушаются.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что понятия скрытая реклама, «рroductplacement» не являются тождественными. Скрытая реклама – это реклама, которая оказывает на сознание потребителя неосознанное воздействие, используя специальные видеовставки (двойные звукозаписи например) и другие способы. А «рroductplacement» – это размещение определенного товара, услуги, торговой марки в средствах массовой информации. Такая техника начала использоваться недавно и российском законодательстве пока нет понятия «рroductplacement». Данная техника приобрела популярность и используется для внедрения бренда, товара или услуги в сюжет произведения, литературы, науки.

То есть, если информация об определенных лицах или товарах отвечает двум признакам: она органично интегрирована в произведение науки, литературы, искусства и если она сама по себе не является сведениями рекламного характера, то она не будет регулироваться Федеральным законом «О рекламе». В случае, если информация о товаре или лице не воспринимается, как составная часть общего сюжета произведения (отдельной его части), выходит за рамки общего содержания теле-, радиопередачи или теле-, радиопрограммы, при этом такие товар или лицо представлены в виде, когда внимание концентрируется именно на них, на их достоинствах и иных характеристиках, то такая информация может признаваться неорганично интегрированной в указанное произведение.

Библиографический список

1. Дворецкий, В.Р. Комментарий к новому Закону о рекламе / В.Р. Дворецкий. – М.: ГроссМедиа, 2006. – 96 с.

2. Куликов, А.Е. Правовое регулирование использования «Productplacement» в России / А.Е. Куликов // Отрасли права. – 2017. – № 4. – С. 34–39.

3. Минбалеев, А.В. Произведения науки, литературы и искусства: проблемы правового регулирования // М.: Интеллектуальная собственность. Актуальные проблемы теории и практики: Сб. науч. тр. / под ред. В.Н. Лопатина. – 2008. – Т. 1. – С. 111–114.

4. Спектор, Е.И. Комментарий к Федеральному закону от 13 марта 2006 г. № 38–ФЗ. «О рекламе» (постатейный) / Спектор Е. И. – М.: Юстицинформ, 2007. – 248 с. 5. Письмо Федеральной антимонопольной службы России от 25 мая 2011 г. № АК/20129 «О признании рекламы неорганично интегрированной в теле-, радиопередачу». – СПС «Консультант плюс»

Ю.А. Сагидуллина


Метки:

Мы очень признательны Вам комментарии. Спасибо!

Cпециальные предложения, юридическая практика

Более 500 ответов на Ваши вопросы в месяц. Обращайтесь, будем рады!

Популярные темы

Thumbnail Image 1

Закон о контрактной системе (закон о госзакупках)

Планы закупок, цена контракта, оценка заявок, обоснование закупок

44-ФЗ

Thumbnail Image 1

Завещание и наследники

Услуги опытного юриста по завещаниям. Онлайн консультации бесплатно!

Завещание


Cоциальные льготы

Cоциальные льготы

Интересует вопрос о льготах? Спросите у юриста!


Льготы


Военные пенсионеры
Инвалиды
Ветераны

ЖКХ

Жилищно-коммунальное хозяйство

Нормативные акты, сведения о реформах в области ЖКХ


ЖКХ


Квартплата

Вопросы онлайн